Miguel Ángel Paniagua

El otro día leí en una revista de negocios estadounidense que los directivos de la compañía Nike estaban algo preocupados por el hecho de que el formidable jugador de los Cavs de Cleveland, LeBron James, no acaba de ser esa máquina trituradora de marketing que ellos esperaban cuando le firmaron un contrato estratosférico en su más tierna infancia. En comparación con los números de Michael Jordan –esos números se referían, naturalmente, a las ventas de mercaderías, no a las estadísticas de campo- las cifras de James está todavía lejos de las del gran MJ. Me consta, creo que nos consta a todos, que la gente de Nike es increíblemente buena en estrategias de mercadotecnia, en gustos del público, en satisfacción del cliente y en todas esas cosas que se estudian en las Facultades que imparten ADE, donde te enseñan, al menos en teoría, cómo administrar una empresa. Los hombres de Nike saben bien sobre qué deportista apostar. Pero sobre todo, saben sobre qué deportista no apostar: lo cual es mucho más importante en cuestiones de marketing, claro. Y con LeBron hicieron una buena elección; sin duda. Por eso, sólo se me ocurre una pregunta retórica para los ejecutivos y analistas de Nike: ¿qué esperaban?

En la cancha, LeBron James puede resultar un jugador devastador, un atleta cuyo talento se traduce con frecuencia en dobles o triples dobles en las estadísticas de sus partidos. Y, sin embargo, ese asombro que produce LeBron en el público con sus portentosas actuaciones no trasciende –o al menos no trasciende tanto como en el caso de otros seres escogidos- más allá de lo que se lee en el papel de las estadísticas.

En la sociedad capitalista –aunque en crisis- de los Estados Unidos, el indicador real de trascendencia deportiva es sólo uno: la venta de camisetas. Y en ese apartado, James se sitúa siempre en posiciones cercanas al podio, pero habitualmente no figura entre los tres primeros. Por ejemplo, fue superado la pasada temporada por Kevin Garnett, Kobe Bryant y Allen Iverson, en casa; y quedó en un dudoso séptimo lugar, superado incluso por Gilbert Arenas, en otro mercado muy representativo para la NBA: China. Y las ventas de sus productos se quedan muy cortas en relación a las de ese monstruo incomparable del marketing, que todavía lidera los rankings, llamado Michael Jordan.

LeBron James es, seguro, el deportista más comercializado en América; el que más sale en los medios, para entendernos. En ese sentido, Nike hace un trabajo espectacular en la promoción de su estrella. Pero esa figura ubicua, que se aparece casi por todas partes, no termina de enganchar al gran público. Desde luego no del modo en que solía hacerlo antes de ser joven, cuando era casi un niño.

Siempre he tenido claro que la gente que sigue el baloncesto NBA en los Estados Unidos tiene ídolos. Y tiene dioses. Primero está el ídolo local; que es la figura, la estrella cercana del equipo de tu ciudad o de tu Estado. Luego está el ídolo nacional –universal, incluso- que atrae al gran público más allá del logotipo que lleve en su camiseta. Y por último están los dioses del baloncesto. Y para los fieles seguidores de la NBA, los dioses del baloncesto llevan anillo.

Es cierto que los Cavs pelean, y muy duro, durante los playoffs. Es cierto que los Cavs resisten más allá de lo razonable. Y es cierto, también, que LeBron es el jefe supremo de esa resistencia, casi heroica, que presentan los Cavs hasta que acaban eliminados, generalmente en las semifinales de Conferencia. La lucha, la capacidad de resistencia y la épica de James y de sus Cavs queda muy bien para ilustrar lo difícil que puede resultar para un deportista de élite el camino hacia el Olimpo. Pero, al mismo tiempo, esa falta de anillos genera dudas. Y es que en Norteamérica, la frontera entre la grandeza y el síndrome de niño-estrella (una enfermedad muy habitual en la cultura estadounidense) es muy delgada.

LeBron James apareció en el consciente de los norteamericanos a los 17 años de edad. Y vive Dios que el chaval entró en escena arrasando. Primero llegó a las pantallas de los televisores de toda América, elevado a la categoría de superestrella infantil, gracias a la cadena de televisión ESPN, que transmitió casi todos sus partidos de ¡competición escolar!. Se coló en los buzones de las casas americanas, reconocido como “The Chosen One”, “El Elegido”: un sobrenombre que diseñó la muy prestigiosa revista deportiva Sports Illustrated con ayuda de los estrategas de Nike. Nunca dejo de pensar que semejante apodo tiene connotaciones bíblicas, religiosas incluso, que apoyarían la idea de que en aquel momento se estaba fabricando una suerte de deidad adolescente.

Además LeBron llegó prácticamente solo al escenario en aquellos años. No había un competidor que siquiera se le acercara. De modo que LeBron fue la figura destacada, casi única, en es universo de estrellas con acné juvenil durante casi dos temporadas enteras. Lebron tuvo un camino fácil porque era muy joven, porque era muy bueno y porque era el único de todos ellos que poseía una auténtica promesa de grandeza deportiva. Lo cierto es que el chico lo hizo muy bien durante todo ese tiempo. Luego, cuando aterrizó en el mundo de la NBA, se encontró un escenario completamente distinto en el que tenía que competir duramente con otros prodigios.

La realidad incuestionable es que LeBron lo está haciendo muy bien en la NBA. Entonces, uno se pregunta, ¿qué necesita James para sobresalir por encima de los demás, para ponerse por encima de otras estrellas que compiten con él por el pináculo del marketing y de las ventas? Pues, aparte de algunos consejos sobre su personaje –LeBron James es un personaje cuya personalidad resulta bastante plana para el gran público- la respuesta parece muy clara: ganar un campeonato. Pero el problema que tiene ahora LeBron es que ganar un título está más caro que nunca para las superestrellas.

LeBron, que nació en 1984, quizás haya llegado un poco tarde la NBA. La Era de las Superestrellas, de los campeones aclamados como héroes casi solitarios -Magic y Bird, Jordan, e incluso Kobe— ya pasó a mejor vida. Hoy en día la mayoría de los equipos que sobreviven en los playoffs son, precisamente, equipos; no individuos. Kevin Garnett, que es el jugador que ha vendido más camisetas la pasada temporada, ha conseguido esa marca no tanto por lo que representa como jugador, sino por lo que representan sus Celtics. Y sobre todo, por lo que representan esos Celtics de Boston en los que la suma de cada individuo, de cada parte, supera al todo.

El buen aficionado al baloncesto NBA sabe bien que durante muchos años los directores deportivos y los managers generales buscaban por esos mundos de Dios jugadores con gran habilidad en el uno-contra-uno; expertos en esa modalidad diabólica de “cuatro a un lado que me la juego yo” en que se convirtió el baloncesto en los Estados Unidos hasta no hace mucho tiempo. Afortunadamente, el estilo que los americanos denominan genéricamente como “estilo internacional” (basado en fundamentos y movimiento de balón) acabó con todo aquello. Así que los ejecutivos de la NBA parecen haber abandonado ese sistema de superestrellas, de luminarias del baloncesto.

Sin embargo, el público estadounidense sigue todavía condicionado a adorar a esas celebridades, a esas deidades deportivas. De modo que muchos aficionados acaban recordando con nostalgia un tipo de baloncesto que se está quedando ya obsoleto en detrimento de otro baloncesto que es bastante mejor ahora. Se produce entonces una paradoja tremenda que seguramente se refleja en la caída progresiva de espectadores que sufre la NBA durante los últimos años.

Lebron James es un deportista de este tiempo: está tan preocupado por la presencia universal de su marca como por la marcha de sus Cavs en la clasificación; tan enfrascado en su carrera contrarreloj por llegar a ser billonario -se ha hecho amigo del inversor Warren Buffett (miembro casi permanente de la Lista Forbes de billonarios mundiales) para que le ayude a llegar a esa meta soñada- como por asegurar que su club actual mejore la plantilla. Y hay algo que no se le puede negar al muchacho: su capacidad de difuminar su ego en beneficio del equipo. James quiere que gane su equipo gane antes que ganar él. Y eso, en estos tiempos que corren, es digno de reseñar.

Pero la percepción comercializada de la fama LeBron James está más allá de esa realidad. Y lo está, entre otras cosas, porque el hombre alcanzó la cima de su popularidad durante sus años adolescentes, singularizado como un dios del deporte. La frustración de su patrocinador principal viene dada por el hecho de que el jugador no ha podido volver a pisar nunca más esas cimas que alcanzó siendo un adolescente. Sinceramente, dudo mucho de que pueda hacerlo en el futuro.

En muchos sentidos, LeBron James es un superviviente. No ya a los playoffs de la NBA, sino al abismo en el que suelen caer la mayoría de los niños-estrella en los Estados Unidos. En ese sentido, James es admirable.

Es admirable, sí; pero no una deidad. Y no será un dios del baloncesto hasta que consiga un título de campeón de la NBA. Sólo entonces, tal vez, sus zapatillas y su camiseta se vendan a lo grande. Y su sponsor, entonces, será muy feliz. Y su corporación, la LeBron Incorporated, hará billonario a su fundador y le situará en la Lista Forbes. Y sóloo entonces, finalmente “el Elegido” subirá con ese anillo en su dedo al Olimpo de los dioses del baloncesto montado en carros de fuego.