La semana pasada se confirmó el fichaje de Shang Ping por parte del Panathinaikos de Atenas. La noticia ha sorprendido a muchos. No solo por el origen del jugador, sino por la aportación en su última temporada en la CBA (0,9 ppp) y su edad, nacido en 1984. Así que, todas las opiniones y reflexiones han llevado a concluir de que se puede tratar de un fichaje más mediático que deportivo.

En este punto voy a centrar el análisis. Antes que nada, me gustaría comentar, que estará hecho desde una posición externa y sin conocer los motivos reales por los cuales el Panathinaikos ha hecho esta incorporación, ni sus planes a partir de ahora.

¿MARKETING O DEPORTE? 

El debate que ha surgido es si realmente este fichaje tendrá un impacto económico en el Panathinaikos en concreto y en la Euroleague en general. A primera vista puede parecer que no, debido a su poco impacto deportivo ya en la liga China, y aunque no es determinante, si es importante a tener en cuenta.

No hace falta decir que conquistar el mercado del gigante asático, es el objetivo de la mayoría de organizaciones empresariales deportivas y no deportivas de todo el mundo, y es por ello que la NBA hizo el primer paso en 1999 incorporando a su liga el primer jugador chino de la historia, Wang Zhi Zhi. El impacto tanto en USA, donde 3.974.673 habitantes son de origen chino (1,2% de la población total en 2010 según Wikipedia), y por supuesto en China fue espectacular.Pero hay que tener en cuenta varias cosas.

La primera, que el jugador era el primero en jugar en la mejor liga de baloncesto del mundo, y muy por delante del resto de ligas, sobre todo a nivel de negocio y marketing. La segunda que el jugador disponía de minutos, aunque no fuese la estrella, con lo cual había contenido para divulgar en cada jornada (estadísticas, highlights, entrevistas, etc). Y tercera, y no menos importante, que la NBA y sus equipos tienen una estructura totalmente centrada en el negocio y preparada para sacar el máximo rendimiento a nivel global de la imagen de su deporte y de sus jugadores.

Unos años más tarde, llego la consolidación de la relación NBA – China con la aparición de Yao Ming, que ya tenía repercusión mucho antes de ser nº1 del Draft en el año 2001, y que con esta elección, el hecho de medir 2,27 cm de alto y tener muy buenos fundamentos, lo convirtió en el icono mediático chino más global. A partir de ahí la rentabilidad de su fichaje en términos económico y de marketing fue espectacular. Pero iba acompañada de una base de rendimiento deportivo, ya que a pesar de que aparecía en los quintetos titulares del All Star Game gracias al voto de los millones de seguidores de su país, seguramente hubiese participado de igual manera, aunque fuese como reserva. Además luego venían los éxitos con su selección que, aunque no conseguían estar en las primeras posiciones de los campeonatos internacionales, si tenían asegurada su presencia y su competitividad, cuando anteriormente su apariciones y resultados eran escasos y discretos. 

Otro ejemplo más actual, es el del base de Houston Rockets Jeremy Lin, estadounidense, pero con ascendencia china. A pesar de que el jugador ya estaba en la NBA, su explosión mediática no sucedió hasta que, debido a las lesiones de sus compañeros en NY Knicks, pudo ser titular y ser el líder en la pista del equipo con actuaciones de más de 20 puntos y 10 asistencias en varios partidos. A partir de ahí, se publicaron su orígenes, como tenía que dormir en el sofá de un compañero en NY en sus primeras semanas en el equipo, etc.

Con lo cual, y volviendo al análisis del del fichaje de Ping Shang por el Panathinaikos, para que ello supongo un impacto mediático y económico, tanto para el club como para la Liga Griega o la Euroleague, tiene que haber un plan estratégico de marketing y comunicación muy potente detrás, estableciendo los objetivos a conseguir:

ACCIONES

Captación de patrocinadores e inversores chinos, ya sea como patrocinador principal, oficial o de las equipaciones del equipo (Li-Ning por ejemplo)

Presentación del jugador con la presencia de medios de comunicación, empresas y diplomáticos del país asiático, a una hora adecuada para el público de allí

Crear la versión de la página web en chino, incluyendo tienda online donde se pueda adquirir la camiseta personalizada con el nombre del jugador

Acuerdo con un distribuidor de China para la venta de productos oficiales del equipo en aquel país

Proyecto de Responsabilidad Social con las comunidades de ciudadanos de origen chino en Atenas y Grecia, donde forme parte activamente el jugador. Visita a barrios, escuelas, centros deportivos, asociaciones, etc., con presencia de esta comunidad asiática

Paquetes de entradas y abonos, para ciudadanos y empresas chinas en Atenas y Grecia. Firma de autógrafos y fotos con el jugador incluidos

Paquete turístico para visitantes de aquel país que visiten Atenas, donde incluya visita a las instalaciones del club,  y en caso de ser posible, entrada para asistir a un partido y conocer al jugador

Partido de pretemporada con la Selección de China o gira de pretemporada en China frente a equipos de la CBA. Se puede organizar conjuntamente con Euroleague

Crear contenido exclusivo en chino: entrevistas, reportajes, vídeos, fotos, etc. para los medios de comunicación de China

Crear vinculo con un equipo de la CBA, para formación e intercambio de jugadores, relaciones comerciales y de negocio

ASIA. UN MERCADO POR DESCUBRIR 

En cuanto a la Turkish Airlines Euroleague Basketball, lleva ya un tiempo intentando crecer en el mercado chino. Llegó a un acuerdo con la cadena de televisión Guandong TV para retransmitir la máxima competición europea, e incluso abrió una oficina en China para tener el contacto directo con el enorme mercado que supone. Con lo cual este fichaje también podría beneficiarle económicamente y mediáticamente. 

ACCIONES

Renegociar los derechos de TV en China, potenciando la presencia del Panathinaikos y del jugador

Crear versión en chino de la página web de Turkish Airlines EB

Llegar a un acuerdo conjuntamente con Panathinaikos, con un distribuidor de China, para la venta de productos oficiales de la liga europea

Gira de pretemporada en China, con la presencia de Panathinaikos

Realizar activaciones en esta gira, con la presencia del jugador como estrella de los eventos

Captar empresas patrocinadoras de China

Incoporar al programa de Responsabilidad Social de One Team, acciones encaminadas a las comunidades de origen chino de cada sede de equipo Euroleague. Se estima que en Europa hay más de 2.5 millones de personas de origen chino

CONCLUSIONES

Con todo estoy y más acciones, se podría sacar rentabilidad con el fichaje de Ping Shang, pero como he comentado con el ejemplo de Yao Ming y Wang Zhi Zhi en la NBA, hay que tener en cuenta el rendimiento deportivo del jugador. Si no juega, será difícil que en China se vean los partidos de Panathinaikos, se vendan camisetas de él, y los medios de comunicación hablen del jugador y del equipo, si no hay contenido del que informar. Y más teniendo en cuenta que no era un jugador importante en China, ni un pionero a la hora de jugar en el extranjero ni la Euroleague tiene el impacto mediático ni de marca de la NBA.

youtube://v/qkFVxFT9KOgLas mejores jugadas del nuevo fichaje del Panathinaikos 

Como en cualquier producto, tiene que haber un contenido. Por mucho que haya una estrategia alrededor, si el contenido está vacío o no produce una satisfacción al consumidor (el jugador no juega o no tiene impacto deportivo), la rentabilidad en cuanto retorno económico y mediático a medio y largo plazo será muy bajo, por no decir nulo.